笔者在报社工作期间，做过一段时期报业经营工作，任办公室副主任，负责广告、发行，参加过工商部门广告培训班，是广告审查员，对传统媒体的广告状况有一定程度的了解，审批过许多硬广告和企业“软文”。那时候，“广告”一词还是很热门的，部门就叫“广告部”，业务人员就叫“广告人”“广告员”，一些报纸的广告是要排队刊登的。后来，广告泛滥，报纸上广告版面太多，电视台广告时段太长，插播又多，人们对“广告”渐渐反感。“拉广告的”成了对接洽广告人员的普遍称呼。进入互联网时代，“文案”一词吃香了。可以想象一下，坐在红木书桌前，做着案头的文化工作，多么优雅，多么有品味！其实，新媒体文案是企业或商家推广营销产品与服务的一种广告表现形式，它借助新媒体平台，用创意图文、视频对产品与服务进行描述，以增加客户，提高业绩。
新媒体文案与传统的报纸、电视台的广告相比，许多地方是相同的，都要求真实、形象、简洁、吸引受众等。但是，新媒体文案也具有自身的特点。其主要特点是：成本相对较低、推广力度较大、定位较精准、时效性与互动性较强。此外，新媒体文案的表现形式呈现多样化，除文字外，可以运用图片、动图、视频、超链接等的灵活多样组合，使文案在不同的网络平台得以展示。新媒体文案可以根据不同主体的要求，通过微信公众号、微博、论坛、QQ群、直播平台等加以发布。有的文案是纯文字，有的可以是图片加文字，有的可以是视频加文字，少数的还有用语音的。不论用何种形式，目的都是要引起受众关注。新媒体文案有的是直接宣传推广，用的均是广告语，直白而真切。另一种则是“软文”，不是开门见山地介绍产品或服务，而是讲一个故事，讲一个道理，然后巧妙地植入想要宣传的广告内容。
在写作之前，先要做一番调研，先得了解要宣传的产品或服务的核心特点，收集好相关资料，分析市场现状，明确文案定位及要达到什么目的。有的文案策划人员在分析本单位产品特点时做出了以下提纲：由于有了这些问题，文案的写作就有了一个方向，突出其中的一两点作为核心卖点，文案就可以入手写了。除了熟悉本单位的情况外，文案创作人员还应了解受众心理。受众心理主要表现为：便宜实恵心理、从众随大流心理、新奇追潮流心理和名人名牌心理。为此，写文案时就要针对不同的对象而创作。对于崇洋媚外的心理和高消费攀比心理，文案不应给予支持声张。核心卖点是文案的主题。主题确定之后，可以考虑文案怎样开头，怎样结构。有的可以用场景故事开头，有的可以用专家或消费者的语言开头，有的可以用悬念开头，有的可以直接介绍产品开头。文案结构可以是顺序渐进的，也可以用总分式写法，还可以并列写法。
有一则卖粮油的文案，其标题是：《今秋最佳“粮油专场”瞅一眼就心动哦～》。文案是这样开头的：“进入秋冬季节，忙碌了一天回到家中，一桌香喷喷、热乎乎的家常菜，给予一家人实在又满足的慰藉。”这里用的是场景故事式的开头，并没有一下子提出要消费者买什么粮什么油。接着，文案自然地引入“粮米油面”“粮油专场”的内容，并列出了特级初榨橄榄油、红花籽油、东北长粒香米、五常稻花香米、高筋特精面粉、等粮油品种的文字介绍，配上图片，标明原价与优恵价，附上用于购买的二维码。这样，一个图文并茂、方便消费者购买的文案就产生了。当然，文案有多种写法。但是，不论怎么写，必须遵守以下几条规则：真实：不说谎，不吹牛，不妄称天下第一、中国之最，不通过贬低他人来抬高自己。时尚：在写文案或“软文”时，尽可能结合时事，广告的融入要自然妥当。好读：文案通俗易懂，好读好看，有趣味，有知识性，有收藏价值。独特：文案有自己风格，与众不同，能抓住“痛点”“卖点”，紧紧吸引住受众。避讳：文案不写有争议的热点，不写负面热点，避开“超赚”“至尊”“最低价”等用语。好题：文案标题需精心设计，把“关键词”放进标题，把标题做实。标题要多改几次，征求同事及领导意见，选一个最满意的。切忌题目用词晦涩、题不对文、玩文字游戏。文案从入门到精通，大有可学，经过努力，就会成功。
（作者系人民日报海外版原培训部主任、文学硕士）
